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818苏宁与易果生鲜欲重创京东?吴声预测的零售核战争真来了

来源:互联网   责任编辑:尹山

   金融行业有一句谚语:美国打喷嚏,世界就感冒。此情此景在互联网行业亦不陌生,眼下苏宁易购的818发烧购物节似乎也透露着某种相似的意味:烧High用户,捎带手烧死友商。

 

     8月7日的南方都市报上,一组苏宁8.8国货节的海报开始刷屏。拿掉海报中的创意元素后不难发现,海报传播的核心利益点定格在「真正的全场景购物体验」10个字上。

 

     一段时间以来苏宁线上线下的双线协同运作已经取得了阶段性成果,在这个自主孵化的电商IP上强调「全场景购物体验」,显然不是简单的旧事重提。

 

818苏宁与易果生鲜欲重创京东?吴声预测的零售核战争真来了

 

     借助核心纸媒刊登创意促销信息的电商不在少数,苏宁这次的营销却来的蹊跷:一不放产品促销信息、二不说来龙去脉,很难想象这样的「概念海报」能够有什么销售转化。

 

      一直擅于在营销层面抓住制高点的苏宁在自己的IP主场搞事情,也不是一句「人傻钱多」就能草草带过的。细细品来,与其说这是一张促销宣传海报,倒不如说这是一封无形的战书。

 

 

苏宁生鲜:一个酝酿已久的野心

 

 

     故事要从电商资本寒冬下的一场逆势融资说起。

 

     近期国内最大的全品类生鲜运营平台易果生鲜获得来自阿里巴巴的3亿美元D轮融资。外界将注意力放在易果与天猫超市上的同时,似乎忽略了另一个正在酝酿着的野心:2016年11月,苏宁就完成了对易果生鲜的投资。财务投资的同时,苏宁还顺势将易果生鲜发展成为自营生鲜供应商。

 

      或许是传统家电业务的光芒过于耀眼,尚没有人仔细推敲苏宁在生鲜领域的低调布局。

 

      2016年底,每日经济新闻曾经以《苏宁苏鲜生正式上线 牵手易果剑指千亿市场》为题对其进行过报道,称苏宁超市2015年孵化出生鲜子品牌「苏鲜生」,产品涉及蔬菜、水果、海鲜、禽蛋、肉类等。可见,苏宁选择投资在行业深耕十余年的易果生鲜,绝非一次简单的财务投资。

 

       与京东通过沃尔玛曲线收购一号店后的大张旗鼓不同,苏宁在生鲜领域「少说话多做事」的逻辑与一贯的「高分贝」有了不少出入。如今,苏宁又选择在阿里第四次注资易果生鲜的节点提出全场景购物,「事出无常必有妖」。该来的总会来,就在近期苏宁生鲜品牌苏鲜生正式升级为苏宁生鲜,将野心大白于天下。

 

      另一个细节似乎也透露出苏宁蓄谋已久的「妖气」:易果生鲜拿到阿里融资后多次借媒体表态,重点发力商品、售后,并且要在3年内构建一张覆盖全中国的生鲜宅配冷链物流网络。在此基础上,易果要全力打造差异化配送规则:安鲜达

 

 

      安鲜达是为中国生鲜行业而生,根据中国生鲜行业定制的复合式物流供应链体系,该体系需要配送人员与用户当面查验商品,并且强制要求配送人员具备与用户对答如流的能力,包括不仅限于不同生鲜储存、加工等专业问题,甚至连易果生鲜平台层面的问题都需要做足功课。

 

 

 

       这是易果用12年时间深耕生鲜领域的沉淀;如此高规格的配送服务体系,与天猫、苏宁易购巨大流量相结合,围绕品质和便利不断打磨不同区域不同商品的配送体系。而这些都是京东生鲜所不具备的。一旦这种立体式网络建成,将对京东生鲜乃至整个行业带来冲击。

 

       打造冷链这种「天量级」烧钱活动,与美国早期的铁路创业热如出一辙。决定铁路兴亡的不是铁路的数量,而是在铁路之上,会有多少商品在持续流动。许多各自为战的铁路大亨最终因为无货可运而倒闭破产,在同一时期,却成就了相互合作的范德比尔特和洛克菲勒。赢得冷链的关键,也在于谁能通过自建冷链创造出更充足的商品流动。

 

      一个生鲜电商品牌之所以敢在流量荒的行业背景下绝口不提「流量解决方案」,并且触碰「险象丛生」的自建物流,唯一的可能性就是易果得到了实力足够强大的巨头资源。

 

      一度有人认为,这个「撑腰」的人是天猫超市。现在来看,苏宁也在其中扮演了重要的角色。这显然是苏宁在借易果之手,将苏宁易购线上线下入口与生鲜商品、线下运营规则进行融合。最为关键的一点是,苏宁正在借易果之手,打造一套生鲜领域的自营物流体系。

 

       而8.18苏宁提到的全场景购物很可能是苏宁与易果生鲜在入口、商品、冷链物流、线下运营融合后的一次大阅兵。更深远的意义在于,这条冷链将同时服务于易果、天猫超市、苏宁生鲜乃至淘宝系生鲜,几大平台提供的海量商品流动性将促使这条冷链不至于陷入不断烧钱自救的尴尬境地。

 

 

小小生鲜是怎样成长为零售核战争导火索的?

 

 

      在8月5日的吴声场景课堂上,罗辑思维联合创始人吴声做出了预测:他认为生鲜代表了效率、供应链、先进生产力和高频的消费场景,「生鲜」正在从一个品类变成一个具象的入口,围绕这个入口即将出现「零售核战争」。

 

818苏宁与易果生鲜欲重创京东?吴声预测的零售核战争真来了

 

     联想到京东、永辉、一号店之间的种种联系来看,这个的判断正在成为现实。在另一阵营,拥有不俗市场份额的苏宁与阿里选择投资易果生鲜打造「生鲜高速公路」,也是一场暗流涌动的品牌升级。「生鲜」从电商大幕中一个小小的分类标签,蜕变成巨头相互豪赌未来的王牌。

 

      就如同京东必须拥有一号店那般,苏宁也必须拥有自己的生鲜品牌。家电销售业务增速不断放缓已经是个不争的事实,在这一点上苏宁和京东受到的暴击是等量的。所有综合型电商平台都需要在高频品类建立自己的核心竞争力,这几乎已经成为一个共识。就连只做特卖的唯品会都开始运营起「生活超市」这个品类,生鲜的战略意义可见一斑。

 

     苏宁做生鲜绝不是一时兴起,选择在生鲜布局方面引而不发也是持续修炼内功的一种表现。

 

      今年6月,苏宁易购结合热门IP上线了视频节目《深夜食堂之苏先生的店》,这一举动可被视为苏宁生鲜结束「闭关期」的一个信号。在7月的最后一天,苏宁云商又因一份亮丽的半年报而放量涨停,8月1日再度大涨3.45%,一举创下年内股价新高。在这个绝佳的时间点,苏宁借助易果生鲜亮剑京东也就显得必然而然了。

 

 

殊途同归还是二元对立,京东向左苏宁向右

 

 

      一个不争的事实是,生鲜电商无法作为独立个体存活下去。据中国电子商务研究中心近日发布《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,全国4000多家生鲜电商企业中只有1%实现盈利,4%持平,88%亏损,剩下的7%则是巨额亏损。

 

    有些商品生来为刃,有些商品却生来为鞘。

 

      高毛利、高客单价但低复购率的大家电品类是刃,务必刀刀见血。这个让苏宁京东隔空喊话数年,投入上亿营销费用的品类正在因为种种外部原因而现出颓势。在弱经济周期,生鲜品类作为「鞘」的作用则被无限放大,谁能在低谷顶住压力,谁就有了进入下一强经济周期的入场券。

 

     虽然生鲜电商不具备独立存在且持续盈利的可能性,但是生鲜商品独有的高频高质高时效性特点却能够为电商平台积累口碑、创造用户粘性提供战略卡位作用。

 

      以大家电和3C数码见长的苏宁,看似不具备生鲜电商基因,其实不然。苏宁主营业务具有高客单价的特点,聚集着大量高购买力、高信任度的社会精英群体,这种平台氛围会与酝酿已久的苏宁生鲜可以产生巨大的协同效果吗?

 

      这个疑问本该在京东与一号店的结合中得到验证,亦如很多业内人士曾经的推测:拿到一号店后的京东有可能利用一号店的商品差异性进行平台交叉导流。

 

      不过实际情况是,京东选择了双品牌共同运营,甚至还出现了标题为《iPad Pro 10.5英寸京东价格松动 一号店价格更低:4888元》的促销稿件。让自有平台互相竞争各自发展,还是通过精细化分工共同把盘子做大,京东和苏宁在生鲜电商这件事上显然走了两条截然不同的路。

 

    这就是苏宁818发烧购物节,一样的主场战事,不一样的命运之战。

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